Presentación del Caso - Diapositivas

Caso ford & firestone from Ursula Rocha Gonzales

Introducción del tema y planteamiento de objetivos del análisis

Ford & Firestone, es uno de los temas que más nos llamó a atención, ya que uno de los factores a los cuales se estuvo atentando es el de la vida de los conductores, que tenían este tipo de carro. El gran interés que tiene el grupo por este tema, es el de integrarse más en el tema y saber qué punto hicieron que la empresa de vehículos Ford, llegue a tomar tales decisiones.

El caso Ford & Firestone fue uno de los tantos problemas que ha presentado esta empresa, pero ya que éste incidente lo estaba provocando uno de sus proveedores, la misma empresa se hacía responsable de no haber hecho un seguimiento ideal, en donde monitoree los productos (llantas) y probar su calidad que debería ir acorde con el alto prestigio que tiene la marca Ford dentro del mercado automovilístico.

Son por estas razones, por las cuales nos parece un tema muy interesante, que debe llegar a analizarse y reflexionarse, ya que por un solo descuido tan simple como perder la reputación de tu empresa por terceros y tratar de buscar una razón que lo llegue a recuperarla.

Nuestros objetivos son el de demostrar los factores perjudiciales que hizo que esta firma llegue a tener tantos problemas; ver la manera cómo la ética y la moral influyen de la decisión de esta empresa para que pueda haber un “win win” y ambas partes puedan salir beneficiadas; analizar si un tema como este fue detonante para la pérdida de su reputación y el daño en su imagen corporativa; finalmente, sacar conclusiones de las buenas y malas gestiones, y como esto puede mejorarse, teniendo como base los conceptos recogidos en clase: ética, moral, stakeholders, áreas grises, entre otras.

Ford Motor Company

La historia de esta empresa comienza a con su fundación el 16 de junio del 1903, con un capital de aproximadamente 28.000 dólares; dentro de los accionistas mayoritarios se encuentra el Sr. Henry Ford, quien le dio nombre a la compañía que por aquel entonces contaba con 40 años de edad. En sus primeros años, Ford producía unos pocos coches por día en su fábrica, un grupo de dos o tres hombres trabajaban con cada automóvil utilizando componentes fabricados en otras compañías. Poco a poco, la Ford Motor Company continuaría creciendo hasta ser una de las compañías más grandes y lucrativas del mundo desarrollado, así como también una de las compañías más grandes dirigidas por una familia: la familia Ford ha mantenido el control de la compañía durante casi 100 años. Ford fue una de las empresas que logró sobrevivir a la Gran Depresión de los años 30.

Logo:

El óvalo de Ford como logo fue introducido en el año 1927. El “model A” de 1928 fue el primer vehículo en llevar una primer versión del óvalo de Ford. El azul oscuro del fondo del óvalo es catalogado, por los diseñadores, como “Pantone 294C”. La tipografía de la palabra Ford es fue elegida por el Ing. Childe Harold Wills, el primer jefe de ingeniería y diseño de Ford. Este mismo creó la fuente en 1903, basándose en una que había utilizado en sus tarjetas de trabajo. Hoy, el óvalo ha evolucionado en un óvalo perfecto. El “Centennial Oval”, como actualmente se denomina  fue introducido el 17 de Junio de 2003 como parte de la celebración de los 100 años de aniversario de Ford Motor Company.

Misión:

“Somos una familia global, diversa con una herencia orgullosa, confiada apasionado a proporcionar productos excepcionales y servicios.”

-Lo que busca expresar la empresa Ford es sobresalir, dentro de su Misión, el tema de formar parte de una familia, que se ha ido expandiendo en el mundo entero y que busca proporcionarles a sus clientes la calidad de sus productos y servicios.

Visión:

“Convertirnos en la compañía principal del mundo de productos y servicios para el automóvil.”

-Ford lo que trata de reflejar en este fragmento de su visión es que aún no se encuentran dentro de las compañías principales del mundo y servicios automovilísticos, y que tienen que poner todo su esfuerzo para alcanzar mayor público y lo más importante y no tan difícil conseguir su CONFIANZA

Valores:

Los siguientes valores básicos son fundamentales para el éxito de la Ford Motor Company:

• Gente - Nuestra gente es la fuente de nuestra fuerza. Ellos proporcionan nuestra inteligencia corporativa y determinan nuestra reputación y vitalidad. El involucramiento y el trabajo en equipo son la esencia de nuestros valores humanos.

• Productos - Nuestros productos son el resultado final de nuestros esfuerzos, y deben ser los mejores para servir a nuestros clientes en todo el mundo. Así como nuestros productos son vistos, así somos vistos nosotros.

• Utilidades - Las utilidades son la medida final de cuán eficientes somos al proveer a nuestros clientes con los mejores productos para satisfacer sus necesidades. Las utilidades son necesarias para sobrevivir y crecer.”

Bridgestone - Firestone

Firestone lleva más de 100 años siendo un nombre de confianza en productos de caucho de calidad, con el respaldo de una empresa con un valor de miles de millones de dólares.

Todo comenzó en 1903, cuando Harvey S. Firestone fundó la Firestone Tire & Rubber Company, que fabricaba neumáticos para los primeros automóviles producidos en masa en Norteamérica. Durante las décadas siguientes, Firestone creció hasta convertirse en una organización mundial en el desarrollo de productos de caucho diversificados. En la actualidad, la marca Firestone es conocida internacionalmente como símbolo de productos de caucho de calidad, innovación y liderazgo.

Misión:

"Fabricar y comercializar neumáticos de calidad superior, con servicios que nos diferencian en el mercado para la satisfacción de nuestros clientes."

Visión:

"Ser el mejor lugar para laborar, donde todos los asociados puedan realizarse personal  y profesionalmente. Mantenernos como una empresa líder, estable y en crecimiento."

Valores:

Ser los mejores en Calidad, Seguridad, Productividad,  Eficiencia y Preservación del Medio Ambiente. Trascender a las generaciones futuras modelando a través de nuestros asociados los valores de BFVZ a la sociedad.

Qué es lo que realmente paso en el caso Ford & Firestone?

Ford Explorer fue un vehículo introducido en el año 1990, convirtiéndose rápidamente en el automóvil deportivo más popular de los estadounidenses. Ford Explorer se caracterizaba por ser un vehículo espacioso, seguro y confiable de doble tracción para la familia. Sin embargo, a comparación de los automóviles de pasajeros en general, la tasa de volcaduras era mucho más alta.

Los problemas surgieron cuando los trabajadores de Firestone, neumáticos para Ford Explorer, declararon una huelga en cinco plantas, incluyendo la planta de Decatur, Illinois, donde se fabricaba gran porcentaje de los neumáticos para el Explorer. Los trabajadores que ingresaron para reemplazar a los anteriores, según el sindicato, eran inexpertos y sin capacitación sobre las líneas de ensamble.

Luego de ello, continuaron más problemas, cuando se realizaron cinco demandas alegando que los neumáticos de Firestone eran propensos a fallas catastróficas que provocaban que el alto vehículo se volcara. La propia garantía de Firestone afirmaba que existían datos que indicaban que en ocasiones la banda de rodamiento se separaba del neumático, especialmente en regiones cálidas como Arizona, Texas y Florida.

Debido a los constantes accidentes, Ford se encargó de reemplazar los neumáticos de Firestone por los de Goodyear, gracias a un programa denominado “satisfacción del cliente”. Ello como consecuencia de que Firestone sostenía que sus neumáticos no presentaban fallas de producción.

Finalmente, Firestone y Ford indicaron que retirarían 6.5 millones de neumáticos del neumático, y que sus clientes podrían reemplazar sus neumáticos Firestone por otros nuevos, en cualquier tienda de Firestone o concesionaria Ford.

Así, la empresa Ford Motor Company decidió asumir la responsabilidad ante cualquier demanda que pudiera surgir al respecto

Causas principales

Dentro de las causas más importantes que se ha podido detectar en este caso, son las siguientes:

• La empresa de neumáticos Firestone, con el objetivo de lograr mayor rapidez en la producción de sus llantas para cumplir con la demanda de Ford, hacían mal uso de su capital humano, explotándolos y abusando de sus horarios de trabajo en la planta de producción (más de 12 horas diarias). Como resultado de ello, los trabajadores formaron sindicatos, lo que produjo el despido y reemplazo de sus trabajadores por empleados con casi nada de experiencia ni una capacitación adecuada.
  
  
  
• La razón de la mala calidad de sus neumáticos, se debió a la reducción de tiempo que se llevada preparar un buena llanta. La rapidez de producción de llantas causo muchos defectos en su manufactura, en especial en la parte de el curado, que consta de la unión de las diferentes capas que tiene el neumático y lo hace resistente a todo tipo de fricción y temperatura.
  
  
  
• Un año antes del lanzamiento del modelo de Ford Explorer, parte del equipo de ingenieros le recomendaron a la alta dirección modificar el diseño de vehículo, especialmente reemplazar la suspensión para lograr una mejor estabilidad del automóvil. Este cambio no se hizo efectivo, ya que la gerencia estaba presentado presiones comerciales muy fuertes, ya que si se realizaba este cambio, se debía aplazar el lanzamiento del Ford Explorer. Finalmente, se introdujo el modelo al mercado  con muy pocos cambios, que no mejoraban la estabilidad del vehículo.
  
  
  
• Se pudieron determinar los numerosos accidentes con el vehículo Ford Explorer ocurridos en diversas partes del mundo, en especial en los Estados Unidos, donde la empresas se justificaba por los altos niveles de temperatura, que según ellos, era un factor por el cual la llanta se desprendía de los aros.
  

Respuesta de la empresa Ford ante los siniestros

La empresa Ford en un instante dejo que la producción de estos carros sigo haciéndose efectivos; hasta el hecho en que varios países, en especial la ciudad de Estados Unidos-Texas, con un número de 35 víctimas mortales; esto hizo que los representes de Ford y sus accionistas tomen cartas en el asunto. Como una de las acciones más importantes y efectivas que hizo la Ford, para desmentir la teoría de Firestone con que las instalaciones del auto hagan que la llanta no soporte tanto el calor y se desprendieran; hasta llegaron, como excusa, a tomar el tema de las altas temperaturas en las ciudades de Texas, California y Florida; es por ello que Ford hace un cambio de proveedor con su campaña “Satisfacción al cliente”, en donde recogía cada duda y reclamo que haga que sus necesidades sean efectivamente cumplidas. Ford presento a su nuevo proveedor, que hasta la fecha trabaja con esta firma “Goodyear”.

*Número de victimas detectadas a la fecha del 27 de Agosto del 2001

Medios de comunicación y actualidad

Muchos medios de comunicación informaron los accidentes ocurridos por el desperfecto de Ford-Firestone en las camionetas Ford Explorer en la mayoría se repetía la misma escena, un neumático se reventaba inesperadamente dejando muertos y heridos,  mostrando portadas como estas:

En los medios de comunicación también se informó de la cantidad de neumáticos que Firestone retiraría del mercado, debido a los accidentes presuntamente ocasionados por la falta de control de calidad de sus neumáticos. Además, de la separación definitiva de Ford y Firestone después de tantos años de trabajar en conjunto.

Actualmente Ford Motor Company ha recibido el Premio 2013 INFORMA, del instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión. 

Reducción de ventas

La empresa Ford después de todos los incidentes ocurridos a fines de los años 90`s trajo como consecuencia la reducción de ventas así como la pérdida de participación de mercado, las cuales ya se veían venir, en el año 2001 tuvo una caída en las ventas a nivel mundial del 11% y perdió aproximadamente 1,6 % de la participación de mercado.

Esto conllevó una reducción de planilla que afectó a entre 4000 a 5000 en EUA, en ese año Ford era el segundo fabricante mundial de automóviles con aproximadamente 46000 empleados en las instalaciones de EUA. Por otro lado, el costo de la sustitución de neumáticos Firestone en los vehículos ya vendidos se estimó en 2100 millones de dólares.

Juicios

El caso Ford - Firestone fue uno de los incidentes más grandes de la historia automotriz cuando a comienzos de siglo XXI se confirmó que un desperfecto en los neumáticos Firestone que abastecían a la Ford Explorer había causado cerca de 250 muertos y 3000 heridos en todo el mundo.

Por ello, numerosas demandas se presentaron contra Ford y Firestone aduciendo reventones inesperados de los neumáticos provocando el vuelco de las camionetas, no existe una data fiable, pero la mayor parte de las denuncias fueron en Latinoamérica, sin embargo en algunos estados de EUA las dos empresas aducían que las llantas reventaron por el clima, ya que los neumáticos no resistían esas temperaturas.

Uno de los juicios más conocidos fue el de una familia argentina que en 1998 volcó mientras viajaba con una Ford Explorer XLT por una autopista de Mar de Plata-Buenos Aires, la camioneta viajaba cuando en el trayecto reventó el neumático, el cual era de aleación liviana de 15 pulgadas y cubiertas radiales de acero, trasero izquierdo dando varias vueltas dejando a los ocupantes con heridas considerables, especialmente el conductor que casi pierde la vida. Luego de constantes investigaciones el juzgado de primera Instancia Civil y Comercial dispuso condenar a un pago de indemnización a Ford como a Rayco SRL, concesionaria de Ford en argentina, ya que el juez Hernán Carrillo consideró que el vendedor debe asegurarse de evitar daños y no solo limitarse a comercializar los vehículos.

El juicio de la familia argentina luego de 10 años de proceso judicial llegó a su fin con una indemnización de 82 mil pesos en concepto de daños y perjuicios más los intereses de todos los años, sin embargo el proceso judicial no se incluyó a Firestone, debido a que la empresa en su momento pagó la suma de 120 mil pesos a la familia afectada.

En otro proceso judicial en EUA fue por una familia mexicana que argumentó una hipótesis de un tipo de conspiración de Ford y Firestone para encubrir información de productos peligrosos a los consumidores de México, lo cual originó el desencadenamiento de múltiples accidentes automovilísticos. Esta familia ha tenido que esperar más de 14 años para llegar a este nivel, cuyos integrantes son Daniela Vidal Rodríguez y Jesús Vidal Rodríguez, de 18 y 21 años respectivamente, los cuales exigen la responsabilidad civil por la muerte de su padre en un accidente en una Ford Explorer.

En estos momentos se sigue este proceso, ya que se inicio en enero del presente año; este caso tiene vinculado una docena de accidentes automovilísticos a bordo de dichas camionetas.

Integrantes del grupo

Alejandro Cabrera Cigarán
u201011149@upc.edu.pe
Estudiante. Administración y Agronegocios -  7mo ciclo.
Décimo Superior.







Ursula Rocha Gonzales
u710403@upc.edu.pe
Estudiante Comunicación e Imagen Empresarial con Mención en RRHH
10mo Ciclo
Décimo Superior

4. Preguntas de la Unidad 1

(Elaborado por: Alejandro Cabrera Cigarán - u201011149)

1.    Cuatro aspectos de la importancia en la ética para los negocios y su relación con el caso Ford y Firestone:

Existen siete motivos por los que la ética para los negocios es importante en la gerencia de empresas.  A continuación, enfocare mi análisis en solo cuatro de ellos y explicare su relación con el caso en estudio.

-       Una razón por la que la ética para los negocios es importante es porque “Las malas prácticas de negocios tienen el potencial de infligir un enorme daño en las personas, comunidades y el medio ambiente”. Esto se evidencia claramente en el caso de Ford y Firestone, pues Ford, cuando vendía el Explorer, decía a sus clientes que inflaran los neumáticos Firestone a una presión de 26 libras por pulgada cuadrada (Ippc), aun cuando la empresa fabricante de los neumáticos recomendó a Ford que se inflaran a una presión entre 30 y 35 Ippc. La compañía que producía el Explorer, recomendó esto a sus compradores no pensando en el beneficio de estos, sino, pensando solamente en su propio beneficio, pues se habían comprobado ciertos problemas de estabilidad del nuevo modelo que Ford estaba sacando al mercado (Explorer) cuando se inflaba el neumático a la presión recomendada por Firestone. De esta manera, Ford no actuó de una manera transparente, pues a la larga, según los diversos estudios que se hicieron en ambas empresas, una de las principales causas de la muerte de tantas personas con este vehículo, se debía a esta causa: el no haber inflado los neumáticos con el requerimiento que el productor había especificado. Es decir, fue una mala práctica de negocio  que causo un gran daño en la sociedad.

-      Otra razón por la que la ética es importante es que “Necesitamos comprender por qué siguen ocurriendo infracciones éticas en los negocios”. Evidentemente, esta razón se desprende también de la primera, pues las organizaciones siguen cometiendo infracciones éticas pensando en que de esa manera, obtendrán beneficios. Es decir, si Ford hubiera dicho desde el principio a que presión debían inflar los neumáticos sus clientes y les hubieran dicho que habían ciertos problemas de estabilidad comprobados con el vehículo a esa presión en los neumáticos, probablemente algunos clientes lo hubieran pensado dos veces antes de comprar el Explorer. Sin embargo, se comete la infracción, con el hecho de intentar ocultar un hecho negativo o perjudicial para los intereses de la compañía.

-    Una nueva razón por la que la ética para los negocios es importante es que “Se necesitan mejores herramientas para comprender como responder a las expectativas de los skateholders”. Esta razón, es evidente en la relación entre Ford y Firestone, pues Firestone era un skateholder de Ford, y tenía ciertos intereses en la compañía. Sin embargo, nunca imagino que por solo brindar los neumáticos del nuevo modelo de Ford, se vería involucrado en un serio problema, en grandes pérdidas económicas y, sobre todo, en que su imagen empresarial se haya visto afectada en todo lugar donde se comercializaba su marca.

-    Por último, la ética para los negocios es también importante porque “Nos da la habilidad para comprender los beneficios y riesgos de diferentes caminos para manejar cuestiones éticas”. Una cuestión ética, es una cuestión limite, una situación en la que hay que ser lo más objetivo posible para tomar la mejor decisión. Y en este caso, Firestone fallo claramente al tomar una decisión moral en una situación límite, como es el hecho de cambiar a los trabajadores que estaban en huelga y contratar en su lugar a personal incapacitado para el cargo por el simple hecho de que la huelga cesara. A la larga, esta decisión le paso la factura a Firestone, pues los neumáticos con más problemas y fallas venían precisamente de esta planta, ubicada en Illinois.

2.       Dos Ejemplos de áreas grises:

-    La primera área gris a considerar es el hecho de que Ford decidiera recomendar libremente a sus clientes que inflaran los neumáticos del Explorer a 26 Ippc, aun cuando Firestone había recomendado hacerlo entre 30 y 35 Ippc. Por lo que salta la interrogante: ¿La autoridad de control de Seguridad Vial de EE.UU (NTSHA) acaso no tenía que precisamente controlar este hecho? Pues para sorpresa de lo que muchos puedan pensar, Ford estaba dentro del rango óptimo para inflar neumáticos en EE.UU, por lo que “legalmente” no tenía culpa. Sin embargo, es evidente que el fabricante de los neumáticos había recomendado otra medida, pero Ford, con el hecho de que el cliente no sospeche de los problemas del vehículo, decidió recomendar otra medida. Con esto queda claro, que “la ley no basta y es insuficiente”.

-      Otra área gris ocurre cuando se empezaron a hacer públicos los accidentes fatídicos (que incluían 14 muertes) en Arabia Saudita, Dubai y otros países del Medio Oriente. Sin embargo, esta noticia no se difundió en EE.UU, que era el lugar en donde mas personas tenían el Explorer. Ford solo atinó a cambiar los neumáticos de los autos en el Medio Oriente, mas no hizo lo propio en EE.UU y otros países en donde también se comercializaba el Explorer. Debido a ello, si es que ya se tenían datos concretos de los accidentes en otra parte del mundo, estos se hubieran podido evitar en futuras zonas. Sin embargo, nuevamente, “la ley no es suficiente y no actúa objetivamente”. Pues si lo fuera, hubiera actuado de tal forma que los accidentes en el Oriente, se hubieran hecho públicos en Occidente.

3.       Dos ejemplos de cuestiones morales y dos ejemplos de cuestiones éticas:

a.       Cuestiones Morales:

-       Es una decisión totalmente compresible y moral, que Ford decidiera comercializar los vehículos Explorer pues les generaba un mayor rango de utilidad por vehículo y además era una vehículo más atractivo para el consumidor. Debido a ello, era una decisión moral el hecho de comercializarlo o no; y en este caso, Ford lo hizo.

-       Es otra decisión totalmente comprensible y moral que Firestone haya decidido vender la marca a Bridgestone, pues en EE.UU había una fuerte competencia de precios y disminuir los costos que en ese tiempo tenía Firestone, haría que dejara de fabricar óptimamente. Por ello, es totalmente moral dar un paso al costado para que una multinacional  que maneja aproximadamente el 20% del mercado de neumáticos, se hiciera cargo de la compañía.

b.      Cuestiones Éticas:

-     En primer lugar es totalmente cuestionable el hecho de que Ford recomendara a los clientes inflar los neumáticos a una presión menor de la que Firestone había estipulado. Evidentemente, esta es una situación límite pues se tiene que ser objetivo en lo que se pretende lograr con esta medida. Ford no midió las consecuencias de estos hechos y solo pensó en su propio beneficio, el de seguir vendiendo el Explorer a costo de decir a sus clientes que podían inflar los neumáticos a una presión menor de la recomendada.

-   Otra cuestión ética es la que decidió Firestone de remover a los trabajadores que habían decidido realizar una huelga. Esta era evidentemente una situación límite, en la que no se podían tomar decisiones tan a la ligera. Lamentablemente, Firestone actuó de una manera negativa, pues solo agudizo la crisis en la planta de Illinois, mas no la solucionó, pues la huelga continuo su curso y el nuevo personal no era uno calificado para el puesto, lo que también se reflejó en la producción ineficiente de los neumáticos.

Fuentes de Información:

- Material de Ética para los negocios 2013-1. UPC

- VELASQUEZ, Manuel. Ética en los Negocios: Conceptos y casos. ("El desastre de Ford y Firestone"). Páginas: 296 - 299.